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電視廣告如何才能奪人眼球
作者：陳曉星 時間：2011-3-10 字體：[大] [中] [小]
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回首十年之前，電視還是人們獲取信息、娛樂休閑的最重要媒體，大到彼岸的國際大事，小到身邊的市井動態，主要都是通過電視這一媒體展現在廣大觀眾的面前。因此，多數企業在進行廣告宣傳時，首選的形式也就是電視廣告。
而最近的這十年，隨著互聯網媒體的異軍突起，電視媒體受到的沖擊不斷加劇，由互聯網衍生出的網絡游戲、博客、門戶等，無不迅速分流著電視廣告的市場。在這一背景之下，作為品牌傳播重要表現形式的電視廣告，在爭奪觀眾注意力這一關鍵點上所面臨的挑戰也越來越大。
目前常見的電視廣告在畫面、拍攝、情節等方面存在不少通病，例如，大部分的廣告都重復著千篇一律的結構模式、廣告表現手法缺乏創意，強調畫面的唯美色彩，這種廣告單獨播放的時候看不出來什么問題，可是一旦拿到電視臺播放，便會立刻被淹沒在同類型廣告的“汪洋大海”之中，根本無法喚起消費者的注意力。而到目前為止，國內多數的廣告主和廣告公司都沒有意識到這一影響廣告傳播效果的致命缺陷。
因此，獨特的創意才是電視廣告成功的制勝法寶。只有具備獨特的創意，你的廣告才會在眾多的廣告片中脫穎而出，成為觀眾記憶度最高的對象！
那么，接下來的一個問題就是：好的廣告創意從哪里來？
我們的結論是：任何創意都不能是不切實際的空中樓閣，那種單純依靠策劃人員在電腦前苦思冥想而“擠出來”的所謂創意，最后往往會因為“曲高和寡”而受到市場的冷落；眾多的跨國廣告公司在中國電視廣告市場敗走麥城，吃得也就是這個虧。
其實，有一個最有效的挖掘創意的辦法，那就是，從新近流行的運動或娛樂項目當中去找創意！因為這些項目既然能夠流行，就說明它一定是符合了消費者的口味！
例如，兩年前，動作大片《變形金剛2》的上映，給觀眾留下了極其深刻的印象，火爆的打斗場面，華麗的特效鏡頭以及扣人心弦的故事情節，使得變形金剛這一概念在蟄伏了將近20年后又重新爆發出新的活力，雪佛蘭汽車正是看準了這個契機，大炒變形金剛概念，在其制作的一系列汽車廣告中均以“大黃蜂”為主角，利用電影中的大黃蜂角色為自己賺足了眼球。
而在國內，最近也有一條創意非常成功的利用流行時尚元素為主題進行拍攝的廣告，這便是目前央視二套《第一時間》正在播出的龍蟠潤滑油品牌廣告“跑酷篇”。
跑酷起源于80年代的法國，其最大的特點是跑步行進過程中對于障礙的克服，它要求運動選手必須不依賴于任何工具，翻越各種障礙，以最短的行進路線抵達目的地；因此，這是一項非常具有挑戰性和觀賞性的極限運動項目，在世界許多國家都受到運動愛好者的垂青。2006年，跑酷運動進入中國，在此后的幾年中，一系列跑酷的網站、比賽、表演相繼應運而生，著名演員呂麗萍還憑借在一部跑酷題材電影《玩酷青春》中的表演而獲得了2010年的臺灣金馬獎；可以說，跑酷運動是一項具有無限潛力的流行運動元素。唯一欠缺的就是以跑酷為主題的電視廣告了，而龍蟠潤滑油“跑酷篇”廣告的誕生，則恰逢其時地填補了國內電視廣告在這一題材上的空白。
并且，龍蟠潤滑油的這條廣告，還在中央電視臺的廣告播出史上創造了兩個第一：第一個以“跑酷”為主題的廣告在央視播出；第一個被要求加注“危險動作，請勿模仿”字幕的廣告。這一行小小的字幕，對于“跑酷篇”廣告收視率的提升，可以說無形中起到了“畫龍點睛”的作用，因為一般人的心理都是“你越禁止的，我越想看”，你越是說危險、不能模仿，我越想看看是怎么回事。因此可以說，央視對于這條廣告的審查，無形中幫了廣告主一個大忙。
龍蟠潤滑油的這則“跑酷篇”廣告，邀請了香港“成家班”的全套武打班底，在短短15秒的時間內，匯聚了多個跑酷運動中的精彩動作；為了拍好這條廣告，拍攝公司認真鉆研了全球各大跑酷高手的精彩視頻，尤其是有著“跑酷王子”之稱的美國奇人達米恩·沃爾特思的現場演出錄像，更是廣告片構思期間，全體編導人員整日鉆研的“圣經”；廣告主龍蟠石化有限公司還一度曾經考慮直接從美國邀請沃爾特思本人來拍攝此片，最后由于檔期等因素，選擇了香港的專業電影演員，由于這些演員有著豐富的銀幕拍攝經驗，在小屏幕的VCR電視廣告拍攝方面自然更是駕輕就熟；最終，本片也同樣取得了比較良好的效果。
跑酷這一運動形式對身體的柔韌性、敏捷性有著較高的要求，能夠完成“跑酷篇”廣告這樣一連串表演的演員在國內也屈指可數，因而更能體現出本條廣告的特別之處。同時，跑酷這項運動可以體現出勇于挑戰艱難險阻、開拓創新的奮斗精神，這也與龍蟠潤滑油這家國內潤滑油行業中增速最快的企業所倡導的“年輕、活力、激情、創新”的品牌精神十分吻合。
無獨有偶，以跑酷為主題的廣告在國外也有一個著名的成功案例，那就是2009年法國著名礦泉水品牌依云委托靈智廣告拍攝（BETC Euro RSCG）的《旱冰寶寶篇》。在這條60秒的廣告中，3D特效制作的嬰兒們歡呼雀躍地完成了一個個高難度的跑酷動作，讓觀眾們忍俊不禁；其花哨復雜的動作體現出寶寶們在補充依云水以后充滿了活力，以跑酷為核心的動作則貫穿整條廣告的始終，同時又兼顧了依云水的傳奇色彩。這則廣告當年在youtube視頻網站播出時，曾經創下了900多萬次的點擊率。不過，由于該片中的嬰兒全部是使用3D特效制作，因此在真實感方面與龍蟠潤滑油的“跑酷篇”相比，還是略遜一籌。
總之，在當今新媒體競爭激烈的環境下，要想把電視廣告拍得好，除了形式上的完美之外，更要注重廣告的創意這一“內在靈魂”的不斷創新。出色地運用當代的流行元素，并在內容結構上深入挖掘，才能使得廣告同時獲得廣告主與電視觀眾的認可。最后，讓我們借用“跑酷篇”廣告的主題語與廣告界的各位同仁們共勉，那就是——“創新，永不止步！”
陳曉星，電子郵件：citystar2046@yahoo.com.cn